十个走向，把楼市安排得明明白白

“总体而言，一季度住宅市场房价依旧呈上涨趋势，但明显可见涨幅在不断收窄。进入二季度持销期，虽然供求量都将有所回升”

刚刚下线的一季度房地产市场，可以说相当热闹了——两会强调“夯实地方主体责任”，部分城市已出现调控局部性松动，央行数次降准信贷层面有所放松，房地产税立法将稳步推进，粤港澳大湾区规划落地，一线和核心二线城市出现“回暖”征兆……一季度楼市出现了一些新变化，也带来了一些新问题。

在当前形势下，2019年调控政策能否“全面松绑”，对行业的刺激性作用能有多大?价值回归，购房行为趋于理性，三四线城市是否又将进入新一轮的去库存周期?土地市场量缩价涨，未来一年又有哪些城市将成为热门的投资区域?面临低迷的市场，房企在低价走量还是有质量增长间该如何抉择?一系列问题。

01政策

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延续整体维稳基调

下半年或将逐步放开“四限”

当前房地产行业整体尚处下行调整期，尤其是三四线城市依旧面临较大的下行压力。 预计上半年调控政策仍将延续整体维稳的主基调，部分压力城市将率先适度微调放松，譬如调降人才落户门槛，支持单身、离婚家庭购房等;下半年厦门、大连、济南、合肥等压力城市将逐步放开调控，“四限”政策皆有放松可能性。当然，倘若2019年市场调整幅度超预期，届时压力城市有望加快放松调控节奏，以更好地实现稳房价、稳地价、稳预期的调控目标。

02行业

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上半年仍将下行调整

信贷改善叠加调控放松后也有否极泰来机会

今年上半年销售规模仍将保持低位，增速下行调整，但在一、二线企稳回升带动下也不会大幅下跌;

在售项目去化率下降、销售周期拉长等将显著抑制企业再投资热情，预计年内房地产投资增速将转升为降，步入下行通道;

土地购置面积增速将低位回升，下行行情下房企普遍调整拿地策略，均衡成本和利润的保守谨慎风格将成为未来房企的主要基调;

随着市场成交热度持续萎缩，全国住宅待售面积恐将进入新一轮库存上升周期。

03供应

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整体同、环比齐跌

预计二季度各线城市将显著回升

一线城市供应量环比锐减七成，二季度有望继续低位回升，但受城市前几年土地供给限制，新增供应总量还是难有突破。

二线城市供应同比跌幅最甚，二季度新增供应将显著提升，各城市间分化仍将加剧。

三四线城市供应同、环比皆跌，但就上半年而言，随着传统旺季的到来，二季度开发商推盘入市积极性将显著增强，且过去两年三四线城市大量的土地成交都将集中形成供应，因此预计二季度三四线城市整体供应将会显著增加。

04成交

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一、二线成交量将企稳回升

料二季度三四线分化持续加剧

一线城市成交量有望小幅回升，市场已有转暖态势。二季度若供应持续放量，成交量将稳步回升，预计全年与2018年基本持平或小幅上涨。

二线城市成交有望企稳回升，政策放松预期较强，成交表现将转好。

三四线城市市场回调压力巨大，各城市间分化也会持续加剧。中西部一些经济基础较差、产业发展落后的三四线城市成交有可能会大幅下滑;而环都市圈的周边三四线无疑会因地缘优势得到更多资源倾斜和发展机会。

05房价

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重点城市房价环比涨幅收窄

整体房价波动趋于稳定

总体而言，一季度住宅市场房价依旧呈上涨趋势，但明显可见涨幅在不断收窄。进入二季度持销期，虽然供求量都将有所回升，但结合今年楼市防止市场大涨大跌的调控目标，预计后续新房价格上涨的空间有限，整体仍将保持平稳运行。其中一线城市持续供不应求，在政策严控下预计上半年房价继续趋稳;二线城市政策松绑预期最强烈，预计房价有望保持小幅微增态势;三四线城市仍处调整期，房价结构性分化更为显著。

06库存

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一、二线城市库存仍将回落

三四线市场库存压力上升

随着预售证审批加快，房企必将积极加快推货速度，但就需求层面来看，整体市场成交低迷的态势在上半年还将持续存在，虽然在政策转向放松，成交量势必会随供应增加而回升，但目前项目去化难度加大，预计成交量上升的幅度有限，因此二季度整体库存大概率仍会继续上升，特别是像沈阳、大连等库存量一直处在高位以及土地供给过量、购买力及需求不足的部分二线和绝大多数三四线城市面临的库存压力将进一步加剧;一、二线城市当前库存保持低位且仍属供不应求，在成交整体回升预期下，库存将底部徘徊或继续回落。

07土地

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一季度成交规模收窄

一、二线城市溢价率有望持续回升

一季度，一、二线城市的溢价率和流拍情况相对去年四季度都有较大的改善。随着企业重回一、二线，这些城市土地市场的关注度明显提升。同时，以北京、上海为代表的城市供地持续向保障性住宅用地倾斜，特别是北京，一季度成交的22宗地中有19宗为保障性住房地块;杭州、合肥等人口吸引力较强的二线城市租赁用地的供应也有明显的增加;福州、南昌、青岛、海口、贵阳等5个城市也加入了集体用地建设租赁住房的试点中。在保障性住房供应占比持续增加，而土地投资关注度有所回升的情况下，一、二线城市优质地块的性进一步凸显，土拍市场有望持续回暖。

08业绩

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一季度销售未见明显回暖

房企目标增速放缓

一季度的房企销售业绩尚未有明显回暖迹象，2019年将是房地产市场销售“小年”，各线城市在一段时间内仍将延续持续分化的市场格局。企业层面，规模房企将由高速增长转向有质量增长，房企2019年业绩目标的制定也相对谨慎。一方面，从2019年房企的货值安排和业绩目标上来看，企业整体的预期去化率在2018年65%左右的基础上有进一步降低。2019年企业业绩规模的增长主要依靠供货增长来实现;另一方面，预计下半年市场整体的政策环境或将有所改善，对于房企而言，无论是在开发、推案还是区域营销的节奏把控上，着重下半年发力会更为理想。

09拿地

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一季度投资仍偏谨慎

目光重新聚焦二线

虽然2019年的整体投资态度都以谨慎为主，但是并不意味着今年的土地市场将会持续冷淡。大部分企业重新聚焦一二线，加之一二线城市的土地供应量相对有限，一二线土地市场的竞争激烈程度难免提高。 从上市企业目标增速来看，各大上市企业2019年的销售目标均有至少10%的提升，更有部分企业目标涨幅超过30%，而达成这一目标的前提则是土地货值的集中度也持续提升，预计在接下来的第二季度，更多规模房企逐渐发力纳储，整体拿地销售比相较第一季度有一定的提升。

10营销

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短期抓住小阳春契机、多盘联动

关注产品力提升服务

2019年的营销策略建议从营销推案、让利方式、产品力三个方面着力：

抓住三、四月小阳春契机。以价换量吸引客户，积极让利撬动销售，冲刺一季度业绩。

通过多盘联动等大渠道产生规模效应 ，实现高效推广。房企应注意折扣力度的把控，维持让利消费者，保障利润率和符合政府调控规范三者平衡。

夯实产品力，提升服务 。在关注产品竞争力的同时，还可以通过建立客户俱乐部加强与业主联系，提升物业服务保障业主居住舒适度等方式提升服务力。